毛戈平，一个与创始人同名、创立于2000年的高端国货彩妆品牌，这几年越来越多走入大众视野。

朱慧第一次购买毛戈平的产品，是在李佳琦的直播间。“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平!”李佳琦冲着手机屏幕向“女生们”高分贝宣传。作为80后，她看着刘晓庆的电视剧长大，很早就知道这位明星背后的化妆师——毛戈平。

毛戈平，一个与创始人同名、创立于2000年的高端国货彩妆品牌，这几年越来越多走入大众视野：古早的化妆“换头”视频引发网友膜拜、与故宫IP联名合作彩妆、为博主改妆登上热搜……

△毛戈平改妆前后对比图，图片来自@深夜徐老师微博

作为现在最受关注的美妆品牌之一，毛戈平有不少在行业里显得“另类”的特点，比如坚持倚重线下渠道，比如很晚才推出气垫等热门品类，以及在跨界联名上的克制……

虽然“另类”，但毛戈平却在网生品牌不断涌现、跨国品牌持续强势的美妆市场中，影响力逐渐提升。第一财经商业数据中心(以下简称“CBNData”)与毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣聊了聊，这个20年历史国货品牌“另类”表象背后的品牌思考。

1、线上热潮中，毛戈平的基本盘却在线下

2019年11月，艾媒咨询发布《2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》。报告显示，线上渠道在中国化妆品市场中的贡献逐年提升，化妆品网购的渗透率在四年内，从2014年的53.4%提升至74.2%。

不少国际化妆品集团也因此获利。比如雅诗兰黛、欧莱雅集团的营收增长大多由亚太地区贡献，其中线上渠道成为增长关键。

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾透露，集团在中国市场已有超50%的销售来自移动端，其中天猫平台贡献最大。雅诗兰黛集团旗下拥有雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多个知名品牌。

与这些国际品牌不同，对于国货品牌毛戈平来说，线下基本盘依旧是重点。

2016年初，毛戈平全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，线上天猫店的营收占比仅有20%左右。

倚重线下渠道的营收结构，跟毛戈平的品牌定位、价格策略有很大关系。林启圣表示，线上渠道的化妆品畅销价位一般在100元左右，或者说(用券、打折后)60-80元的区间，“如果超过150元，就很难卖得动。”

“对于比较便宜，感觉还不错的，很多人愿意尝试。但是对于贵价商品，购买判断与思考是不一样的，要考虑合不合适、性价比高不高、东西到底好不好、喜欢不喜欢。”定位高端彩妆，毛戈平的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛，正装粉底在350元左右、口红在250元左右，但早年营销策略上的克制，使得它的大众知名度、影响力短期内无法与这些国际大牌比肩。

244家线下专柜就是解决这种尴尬局面的关键。

林启圣告诉CBNData，消费者来到国际品牌专柜，可能简单试用后就会选购，因为他们已经受到广告营销、名人网红的影响，但是毛戈平的导购们会“辛苦”一点，提供的不只是简单试用，而是化妆跟进服务，这样才能获得更多好感。

从第一家店开始，毛戈平的线下专柜一定会设计让消费者坐下来试妆的座位，这也成为了毛戈平的品牌特色之一。

“我们更希望通过全妆、或者半边脸的妆容，让客人感受到我们的品质、技术，还有他们用了我们的产品化妆之后，会变成什么样。这可能算是我们在渠道销售上差异化的一个竞争手段。”林启圣说道。

△毛戈平上海人民广场专柜试妆区，图片来自大众点评

虽然看重线下渠道，但毛戈平品牌诞生20年，仅仅开出244家门店。在上海，毛戈平有10家专柜，而雅诗兰黛有22家。此外，2006年成立的国货品牌玛丽黛佳，采用直营、入驻集合店、经销商加盟等多种渠道，仅在杭州一城就开出近100家专柜/展柜，而毛戈平只有9家。

这背后，既有毛戈平在扩张上的谨慎，也有国货美妆在线下市场的普遍“难处”。

腾讯发布的《2019国货美妆报告》显示，国货美妆产品迅速崛起，其市场份额已达56%，占据中国市场半壁江山。

然而，国货在线上局面火热，并不代表商场们，尤其是高档商场愿意给国货更多青睐。商场里最好的位置，依旧会优先考虑国际品牌。为了在特定商场里找到一个区位、面积、商业条件等各方面都合适的柜位，毛戈平有时甚至会等上好几年。

南京东路的第一百货是上海的一家老牌商场。商场一楼是化妆品的专属楼层，这里汇集海蓝之谜、香奈儿、YSL、兰蔻、阿玛尼等国际大牌，但毛戈平的位置却在商场二楼。90后张璇则清楚地记得，她第一次在苏州走进的那家毛戈平专柜，刚好在电梯背面，如果不是她在等人时闲逛，很容易错过。

当然，为了把握化妆品线上的消费增长趋势，毛戈平这两年也做出了不少改变。

首先，是为粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品设计专供电商渠道的中样和大样。这些中大样既靠近线上市场的畅销价格区间，也为品牌新客提供了较低的尝试门槛。

朱慧在李佳琦直播间购买的粉膏就是一个4.5g的中大样，它在毛戈平官方旗舰店售价为150元，14.5g的对应正装售价为350元。

此外，毛戈平的线上促销活动也充分吸收国际品牌成熟的玩法，多采用平台优惠券、店铺优惠券和买赠的方式，不会轻易在明面上打8折、9折，同时积极推进会员积分制度，提高用户粘性。

在短视频与直播的热潮下，毛戈平这方面的尝试非常谨慎。他们目前只在淘宝和小红书做过直播，而小红书于毛戈平更像是增加一个展示渠道。

选择什么平台入驻，毛戈平内部会做一系列评估，考虑它的用户、年龄、男女比例、平台自身的内容和定位。林启圣认为，调性相符非常重要，“否则你20年来辛辛苦苦，把握商场经营的(高端)形象，为了一点点销售去选择不合适自己的平台，当然也不会得到很好的结果。”

2、当创始人成为IP，毛戈平还能做什么

考虑到硬广的投入产出比，毛戈平很少做大规模的投放，也没有邀请明星代言，这让品牌无法触及更广的大众，提升品牌声量;20年的品牌历史虽然在国货彩妆中算是久远，但其历史积淀比不过动辄百年历史的国际彩妆。

毛戈平品牌此前最大的IP，就是创始人自己。